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Pressearbeit leicht gemacht

Erfolgreiche Pressearbeit ist kein Geheimnis. Dennoch begehen auch "Profis" häufig Fehler, die den Journalisten das Leben schwer machen. Ob sie ein Profi sind oder ein Laie, der ein Projekt in die Öffentlichkeit bringen möchte, Tipps für eine erfolgreiche Pressearbeit finden Sie zu den Punkten:
[*] Pressetext  
[*]Presseverteiler  
[*]Pressekonferenz  
[*]Links zu Medien und PR  

 

P r e s s e t e x t
Inhalt eines Pressetextes
  Zunächst sollte man sich fragen, welchen Neuigkeitswert die eigene Mitteilung für andere hat. Mitteilungen oder Stellungnahmen zu Ereignissen, die mehrere Tage zurückliegen, sind veraltet und wandern in den Papierkorb. Was vorige Woche geschah, ist "abgefrühstückt".
Grundsätzlich sollte nichts als bekannt vorausgesetzt, sondern alles kurz in den notwendigen Erklärungszusammenhang gestellt werden. Verweise auf andere, eventuell vorausgegangene Mitteilungen dürfen nicht dazu führen, dass der Text ohne diese Information unverständlich wird.
Die Mitteilung sollte sachlich informieren, keinesfalls aber werben.Superlative und andere Formen eitler Selbstinszsenierung sollten unterbleiben.
Letztlich haftet der Redakteur für den Inhalt seiner Publikationen. Presseverlautbarungen sollten deshalb die Regeln berücksichtigen, die Journalisten bei ihrer Arbeit einhalten müssen.
Formen eines Pressetextes
  Presseankündigung: (pa) ist die Ankündigung einer Veranstaltung zur Veröffentlichung in den Medien. Im Ankündigungstext muss Titel und Veranstalter auch dann genannt werden, wenn diese bereits aus der Überschrift und dem Briefkopf hervorgehen. Vor der Aussendung sollte man genau prüfen, ob die Informationen zu Ort und Zeit vollständig sind.
Presseeinladung informiert die Vertreter der Medien über Termin und Ort eines Ereignisses, beispielsweise einer Pressekonferenz. Sie wird nicht veröffentlicht.Gleich unter dem Briefkopf des Absenders sollte das Wort "Presseeinladung" und dann groß Datum, Ort und Uhrzeit sowie das Thema der Veranstaltung stehen. Anschließend sollte das Thema kurz dargelegt werden. Gegebenenfalls können Hintergrundinformationen zum Thema der Veranstaltung beigefügt werden. Danach sollte man möglichst die Redenden mit Vor- und Zunamen sowie Funktion aufführen. Falls ein "kleiner Imbiss" geplant ist, sollte dies am Ende der Einladung angegeben werden.
Wenn organisatorische Gründe einen Überblick über die zu erwartenden Teilnehmer zwingend erfordern, sollte man eine Teilnahme telefonisch abfragen. Auf die Bitte um eine Rückantwort sollte man tunlichst verzichten. Anderenfalls riskiert man, dass Journalisten wegen der Unvorhersehbarkeit ihrer künftigen Termine und der mit Anmeldungen zusätzlich verbundenen Arbeitsbelastung von Vornherein absagen.
Pressemitteilung (pm) infrormiert die Öffentlichkeit über ein wichtiges Ereignis. Sie liefert Fakten und Hintergrundinformationen.
Presseerklärung (pe) kommentiert ein aktuelles Ereignis aus Sicht des Herausgebers. Dabei ist die kurze Darstellung des kommentierten Ereignisses notwendig.
Aufbau eines Pressetextes
  Mit der Überschrift sollte der Inhalt interessant angerissen werden.
Der Text sollte mit einem Kernsatz zur inhaltlichen Aussage beginnen.
Spätestens im zweiten Absatz müssen die sechs "W" folgen: Wer, wann, wo, was, wie, warum.
Da Redakteure Texte oft am Ende kürzen, sollten die wichtigsten Aussagen in den ersten Absätzen stehen.
Gut ist auch ein starker Satz zum Schluss.
Sprache eines Pressetextes
  Zur Auflockerung empfiehlt es sich, öfter die Subjekt-Prädikat-Objekt-Satzstellung zu ändern, indem man wichtige Wörter an den Anfang stellt.
Statt verschachtelter sollte man kurze Sätze bevorzugen.
Substantivierungen, Passiva sowie Partizipialkonstruktionen sollte man durch aktive Verben ersetzen.
Auf Fachausdrücke sollte man weitestgehend verzichten. Wenn Fachterminologie verwendet wird, muss sie erklärt werden.

Abkürzungen sind generell zu vermeiden, auch wenn sie im Alltag gängig sind.
Formalia eines Pressetextes
  Der Herausgeber muss bei seiner ersten Nennung im Text mit vollem juristischen Namen angegeben werden. Dahinter folgt gegebenenfalls seine Abkürzung in Klammern. Beispiel: Deutscher Verein der Blinden und Sehbehinderten in Studium und Beruf (DVBS). Der Verband spricht von sich selbst nicht als "wir", sondern vom DVBS. Im weiteren Text sollten abwechselnd die Abkürzung "DVBS" und andere Bezeichnungen wie "Blindenverband" oder "Selbsthilfeorganisation" verwendet werden.
In der Kürze liegt die Würze. Langatmige Verlautbarungen von mehr als zwei Seitenwandern in aller Regel gleich in den Papierkorb der Redaktion.
Verlautbarungen sollten datiert und durchnumeriert werden.Die Nummern sollten vor der Überschrift stehen.
Alle Verlautbarungen müssen einen Verantwortlichen mit vollem Namen, Funktion und Telefonnummer angeben, der für Nachfragen zur Verfügung steht.
P r e s s e v e r t e i l e r
Erstellung eines Presseverteilers
  Viele Pressesprecher konzentrieren sich bei ihren Versandaktionen nur auf eine örtliche Tageszeitung. In den meisten Landkreisen und Städten gibt es nur eine einzige Zeitung - und vielleicht noch den öffentlich-rechtlichen Rundfunk. Bei dieser Auswahl hat man aber einige weitere wichtige Multiplikatoren ausgelassen: Presseagenturen - von der Deutschen Presseagentur (DPA) über den Deutschen Depeschendienst (DDP/ADN) bis hin zu Associated Press (AP), Reuters oder der Agence France Press (AFP) - leiten wichtige Nachrichten weiter an die angeschlossenen Medien. Was bei DPA über den Ticker geht, das wird auch bei den anderen Medien für wichtig erachtet.
Vergessen sollte man auch nicht die kirchlichen Nachrichtenagenturen - den Evangelischen Pressedienst (EPD) und die Katholische Nachrichtenagentur (KNA).
Tageszeitungen gibt es nicht nur in der eigenen Stadt und dem eigenen Landkreis, sondern auch in den angrenzenden Regionen. Mitunter ist für die Nachbar-Region auch interessant, was in einem nahe gelegenen Gebiet geschieht.
Rundfunkanstalten berichten meist sehr viel zeitnaher als die Printmedien. Die Anstalten der ARD tauschen ihre Hörfunk- und Fernsehbeiträge untereinander aus, so dass man nur das zuständige Studio oder Funkhaus informieren muss. Dort gibt es aber mitunter mehrere Ansprechpartner, die gerne informiert werden wollen.
Privatfunksender informieren zwar nur auf recht niedrigem Niveau, erreichen mit ihren kurzen Beiträgen dafür aber oft sehr viele Hörer.
Fernsehen ist nach wie vor der Publikumsmagnet. Viele Pressesprecher versetzen die Print-Journalisten, wenn das Fernsehen kommt. Diese Bevorzugung kann dazu führen, dass die zurückgesetzten Journalisten dem betreffenden Pressesprecher fortan sehr kritisch gegenüberstehen.
Fachzeitschriften können für die Vermittlung spezieller Themen an ein ausgewähltes Fachpublikum ebenfalls von Interesse sein. Oft arbeiten sie mit freiberuflichen Korrespondenten in den Regionen zusammen.
Freie Journalisten sind meist die besten Multiplikatoren. Sie arbeiten oft für mehrere Medien gleichzeitig und sind aus eigenem wirtschaftlichen Interesse an einer Mehrfach-Verwertung ihrer Beiträge interessiert. Ein einziger Freier kann durchaus bis zu sieben Auftraggeber mit demselben Thema beliefern.
Stellen Sie sich Ihren Presseverteiler möglichst aus Vertretern aller genannten Gruppen zusammen!
Adressen findet man im Internet, aber auch in speziellen Nachschlagewerken wie den Kroll-Pressetaschenbüchern oder dem Zimpel. Auch das fjh-Journalistenbüro hat einen Presseverteiler für Marburg und einen weiteren für Hessen zusammengestellt. Außerdem bietet es Interessierten die Möglichkeit an, sich auf einen Presseverteiler zum Versand per e-Mail einzutragen.
Grundsätzlich gilt aber, dass Presseverantwortliche Postanschriften, Telefon- und Faxnummern sowie E-Mail-Adressen von Redaktionen und Journalisten sammeln sollten.
Nutzung eines Presseverteilers
  Der Presseverteiler bedarf der Pflege einerseits durch regelmäßige Überprüfung der darin aufgeführten Adressen, andererseits durch gelegentliche Kontaktaufnahme mit den jeweiligen Ansprechpartnern. Führen Sie außerdem regelmäßig - ein- bis zweimal im Jahr - Hintergrundgespräche mit den Pressevertretern, um sie für die Zusammenhänge und Probleme Ihres Fachgebiets zu sensibilisieren! Suchen Sie Kontakt zu örtlichen Journalisten-Stammttischen oder den Berufsorganisationen - vor allem der Deutschen Journalisten-Union (DJU) in der Ver.di und dem Deutschen Journalisten-Verband (DJV) - als mögliche Quellen für Adressen von Journalisten!
Hilfreich ist auch, wenn verschiedene Pressestellen in einem Bereich ihre Verteiler miteinander abgleichen. So erhalten sie die Chance, ihre Adressenliste so vollständig wie möglich zu haben.
Man sollte immer alle Journalistinnen und Journalisten informieren, die man als interessierte Berichterstatter kennt. Bekommt ein Freier Journalist beispielsweise mit, dass ein Kollege eine Pressemitteilung oder -einladung erhalten hat, die bei ihm trotz vorheriger Kontakte zum Herausgeber nicht angekommen ist, so wird er diese - vielleicht gar nicht beabsichtigte - Zurücksetzung als ärgerliche Ausgrenzung und Einschränkung seiner Arbeitsmöglichkeiten empfinden.
Wege eines Presseverteilers
  Versenden Sie Ihre Pressematerialien parallel per Fax und per Mail! Zur Arbeitserleichterung für die Redaktion, aber auch wegen unterschiedlicher technischer Standards sollte der Text nicht allein als Attachment (Anhang), sondern zusätzlich auch direkt im Mailkörper verschickt werden. Vermeiden Sie dabei unbedingt alle Formatierungen!
Zusätzlich sollte man seine Pressemitteilungen aber auch auf der eigenen Webseite publizieren. Das kann schon kurz nach dem Versand an die Presse geschehen.
Werden Pressemitteilungen in den Redaktionen meist bearbeitet, gekürzt oder gar überhaupt nicht verwertet, so hat ihr Urheber mit dem Internet die Möglichkeit einer unredigierten und ungekürzten Veröffentlichung seines Anliegens. Zudem können die dort eingestellten Texte auch von Suchmaschinen angezeigt werden, so dass Internet-User durch die Suche nach einem darin enthaltenen Stichwort möglicherweise überhaupt erst auf den Aussteller aufmerksam werden.
Melden Sie die URL Ihrer website bei möglichst vielen Suchmaschinenan!
P r e s s e k o n f e r e n z
Planung einer Pressekonferenz
  WO? Pressekonferenzen oder Hintergrundgespräche sollten in geeigneten Konferenzräumen stattfinden. Dies können Sitzungszimmer im Hause des Veranstalters sein, ebensogut aber auch Gaststätten. Die Räumlichkeit sollte zentral gelegen und möglichst gut mit Öffentlichen Verkehrsmitteln erreichbar sein. Sie sollte nicht allzu überdimensioniert, aber auf keinen Fall zu knapp bemessen sein.
Pressekonferenzen sind Arbeitstermine. Journalisten benötigen dort Arbeitsbedingungen: Tische zum Schreiben, Abschottung von Nebengeräuschen, gute Sicht auf die Veranstaltenden, die Möglichkeit zum Fotografieren oder der Aufnahme von Fernsehbildern und O-Tönen. Außerdem sollte der Veranstalter einer Pressekonferenz für Kopier- und Faxmöglichkeiten, Telefon und Online-Übertragungsleitungen sorgen.
WER ? Informiert werden die Medienvertretern mit einer Presseeinladung.
WANN ? Bei wichtigen Terminen sollte man frühzeitig - etwa drei Wochen vorher - eine Vorankündigung herausgeben. Zu Pressekonferenzen und Hintergrundgesprächen sollte man in der Regel sechs Tage vorher einladen. Die Referenten der Pressekonferenz müssen nicht nur eingeladen werden; sie sollten ihre Statements vorher auch untereinander abstimmen. Sinnvoll ist auch ein Vorbereitungstreffen direkt vor dem eigentlichen Termin.
Pressekonferenzen sollten nach Möglichkeit nicht vor 10 und nicht nach 13 Uhr beginnen, damit die Journalisten ihre Berichte noch ohne Druck in die Ausgabe der Tageszeitung des nächsten Tages plazieren können. Günstige Tage sind Montag bis Donnerstag; an Wochenenden wollen auch Journalisten gerne frei machen. Freitags herrscht in vielen Redaktionen wegen der Vorbereitung für die Wochenend- und Montagsausgabe größerer Arbeitsdruck, so dass der Wunsch, in die Samstagsausgabe hineinzukommen, sich vielfach als mißlicher Hemmschuh für die Verbreitung eigener Anliegen entpuppt.
Erkundigen Sie sich, ob zum gewünschten Termin bereits andere Veranstaltungen stattfinden, von denen die Medien berichten!
WAS? Kaffee, Tee oder Kaltgetränke sind immer willkommen; belegte Brötchen werden vor allem vormittags auch gern angenommen. Mehr ist Luxus.
Die wesentliche Gabe einer Pressekonferenz müssen immer die Inhalte sein. Die inhaltlichen Aussagen zur Pressekonferenz sollten vorformuliert und dort als Pressematerial verteilt werden.
Hinzu kommen sollte nochmals die Liste der Redenden mit Vor- und Zuname sowie Funktion und Thema.
Eine Pressemappe sollte nicht zu umfangreich sein. Sie darf neben dem aktuellen und gegebenenfalls weiterführendem Material zum jeweiligen Thema auch ein kurzes Info über den Veranstalter oder seine neueste Publikation enthalten.
Sinnvoll ist vornean ein Blatt mit einem kurzen Inhaltsverzeichnis, das die eingelegten Materialien in ihrer Reihenfolge auflistet und sehr knapp erläutert.
Durchführung einer Pressekonferenz
  Wer spricht bei der PK und wie lange?
Bei einer Pressekonferenz sollten nicht mehr als vier Personen für den Veranstalter reden. Diese Referenten sollten zu unterschiedlichen Aspekten des angekündigten Themas sprechen. Kein Vortrag sollte länger als allerhöchstens zehn Minuten dauern.
Ein Moderator - meistens der Pressesprecher der jeweiligen Organisation - stellt die Redenden vor und verteilt das Wort an die Pressevertreter.
Spätestens nach 30 Minuten ist die Fragerunde angesagt, wo die anwesenden Medienvertreter ihre Informationsbedürfnisse artikulieren können.
Auswertung einer Pressekonferenz
  Besprechen Sie unmittelbar nach Beendigung der Pressekonferenz im Kreise der teilnehmenden Referenten den Verlauf der Veranstaltung, um für künftige Pressekonferenzen aus möglichen Fehlern zu lernen.Pressearbeit ist schon dann gelungen, wenn überhaupt über den Veranstalter geschrieben wird. Eine einzige Publikation auf eine Pressemitteilung oder eine Pressekonferenz hin ist schon ein Gewinn.
Wenn eine wichtige Information nicht sofort veröffentlicht worden ist, dann haken Sie zwei bis drei Tage später noch einmal nach, ob noch Fragen offen geblieben sind!
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